Di Henry Art Gallery di Seattle, sebuah ruangan oval terbuka penuh dengan gambar-gambar perempuan yang mencakup seabad dari tahun 1915 hingga 2015. Seniman Hank Willis Thomas menunjukkan salah satu gambar: dua pria berpakaian rapi berdiri di atas tebing.
Di bawah mereka, seorang wanita tergantung di puncak dengan tali.
“Ada yang bisa menebak ini iklan untuk apa?” tanyanya kepada sekelompok orang yang melihat pratinjau pameran terbarunya, “LOVERULES,” pada sore hari pembukaannya. “Sweater?” seseorang menebak. Entah bagaimana, mereka benar.
Karya ini adalah bagian dari karya terbesar Thomas, “Unbranded: A Century of White Women.” Seri tahun 2015 ini — salah satu dari banyak yang dihadirkan kembali untuk pameran “LOVERULES” — menampilkan 101 iklan cetak (satu iklan per tahun), dari mana Thomas telah menghapus logo dan teks yang relevan, mengajak pemirsa untuk merenungkan catatan sejarah tentang feminitas dan komodifikasinya. Gambar yang disebutkan di atas — untuk Drummond Sweaters — awalnya dicetak dalam edisi majalah “Esquire” tahun 1959. Sebuah chorus ejekan terdengar di seluruh ruangan galeri saat Thomas membacakan teks aslinya: “Pria lebih baik daripada wanita! Di dalam ruangan, wanita berguna — bahkan menyenangkan. Di gunung, mereka sedikit merepotkan.”
“LOVERULES” menggabungkan praktik dan tema paling signifikan dari Thomas, terutama dampak branding perusahaan, konstruksi gender dan ras, serta evolusi perjuangan kekuasaan di berbagai gerakan pembebasan. “Apa artinya melihat sebuah objek yang dibuat untuk memiliki masa pakai tiga hingga enam bulan 40 tahun kemudian?” Thomas bertanya, berbicara tentang pameran dengan CNN.
Bagi mereka yang berada di ruangan galeri, itu berarti ketidaknyamanan atau bahkan rasa jijik ketika mempertimbangkan gambar seorang wanita dengan maskara yang mengalir di matanya dan yang tampak seperti mata hitam, misalnya, atau gambar lain dari seorang wanita yang dilucuti pakaiannya dan dikelilingi oleh sekelompok pria. (Yang pertama berasal dari iklan rokok Tareyton tahun 1963, yang tampaknya menganggap enteng kekerasan dalam rumah tangga dalam seruannya untuk “loyalitas agresif” dari pelanggan; yang kedua, dalam penggambaran yang mengganggu tentang apa yang dapat dengan mudah diinterpretasikan oleh pemirsa sebagai pria yang bersiap untuk menyerang secara seksual seorang wanita, adalah iklan untuk celana.)
Sepanjang seri “Unbranded,” pemirsa dihadapkan pada nilai-nilai yang tertanam dalam etos periklanan — yaitu, kapitalisme dan cara-cara di mana mereka yang mendukungnya akan memperalat kelompok dan ide untuk mendapatkan keuntungan. “Apa yang diharapkan dari kita sangat dipengaruhi oleh iklan, yang biasanya memiliki agenda khusus,” kata Thomas kepada CNN. (Dengan kata lain, mempercayai inferioritas wanita membantu menjual sweater atau rokok tersebut.)
Selama lebih dari 20 tahun terakhir, Thomas telah membuat nama untuk dirinya sendiri dengan merespons narasi budaya yang tertanam tentang ras, gender, kelas, dan interseksi mereka di Amerika Serikat melalui berbagai media — dari foto hingga kain. Baik dia mencerminkan pemain sepak bola dalam posisi tiga titik dengan orang yang diperbudak yang memetik kapas dalam “The Cotton Bowl,” atau meniru labirin yang terbuat dari seragam penjara dan kain bendera Amerika dalam “Justice,” karya Thomas berhasil mengidentifikasi pola penindasan dan meminta kita untuk mempertimbangkan bagaimana kita berpartisipasi dalam sistem-sistem ini.
Dalam seri pelengkap, “Unbranded: Reflections in Black by Corporate America,” Thomas mengeksplorasi cara-cara di mana merek berinvestasi atau memberi perhatian kepada komunitas tertentu (dan seringkali terpinggirkan) ketika menjadi menguntungkan secara finansial — dalam hal ini, apropriasi budaya kulit hitam oleh perusahaan. “Sekitar akhir tahun ’60-an, saya percaya sebagai hasil dari peningkatan visibilitas melalui gerakan Hak Sipil, perusahaan mulai memperhatikan,” jelas Thomas tentang seri yang menilai iklan dari tahun 1968 hingga 2008 (dan sengaja dibatasi ketika Barack Obama terpilih). Sebelumnya, lanjutnya, “orang kulit berwarna tidak dianggap sebagai demografi yang layak untuk dipasarkan, atau untuk diwakili.”
Kedua seri “Unbranded” menilai iklan sebagai saluran untuk memahami tempat (dan kekuatan) rasisme dan seksisme sepanjang sejarah Amerika. Refleksi visual Thomas tentang masa lalu budaya populer menuntut analisis tentang bagaimana perusahaan mengkomodifikasi sistem kepercayaan untuk keuntungan mereka sendiri — dan, dalam banyak kasus, menarik kembali atau bahkan mengecam kepercayaan yang sama jika keuntungan mereka merosot. (Fokus pada kehidupan queer berakhir setelah kampanye Pride, misalnya, atau perayaan cerita kulit hitam berhenti setelah penjualan Februari — dengan kata lain, investasi dalam keuntungan selalu mengalahkan investasi dalam orang atau gerakan.)
Bagi Thomas, taktik ini menjadi semakin menipu saat iklan berkembang melampaui bingkai diam. “Dengan influencer dan penempatan produk, (pesan ini) jauh lebih halus, lebih berbahaya,” katanya. “Kita mengonsumsi informasi iklan tanpa bahkan menyadarinya.”
